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奧格威廣告創(chuàng)作思想論析
作者：佚名 時間：2001-11-14 字體：[大] [中] [小]
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作者：高運鋒
大衛(wèi).奧格威（以下簡稱奧格威）是20世紀(jì)世界廣告界公認(rèn)的一位大師級人物，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人．該公司是世界最大的跨國廣告公司之一，1989年加盟世界最大的傳播集團(tuán)之一——WPP集團(tuán)。
奧格威既勇于參加廣告實踐，創(chuàng)作了諸如“穿哈斯威襯衫的男人”、“羅斯——羅伊斯汽車”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游開發(fā)”等一系列成功的廣告?zhèn)�案，同時又勤于筆耕，給世人留下了《一個廣告人的自白》、《大衛(wèi)奧格威自傳》等傳世佳作。奧格威在論著中論及的方面很多，這里筆者僅談一下對奧格威廣告創(chuàng)作思想的認(rèn)識。
一、廣告的目的是銷售，廣告的內(nèi)容重于形式
奧格威總體上講是科學(xué)派的廣告人物，他所有關(guān)于廣告創(chuàng)作的論述都滲透著對廣告的深刻的理性思考�！笆裁词呛脧V告？”、“廣告的目的是什么？”是奧格威廣告創(chuàng)作思想的一個邏輯起點。關(guān)于“什么是好廣告？”，奧格威曾提及三種不同的觀點：1、“客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告”；2、“它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可親可佩的杰作而長記不忘”；3、“不吸引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品�！眾W格威認(rèn)為自己屬于第三派——“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責(zé)。”
奧格威的上述看法緣于他對“廣告的目的是什么？”這一問題的認(rèn)識。奧格威認(rèn)為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告�！彼赋觯骸俺菑V告活動能產(chǎn)出所要求的效果——大多數(shù)情況下，這指的是銷售產(chǎn)品——否則就不算是杰出的廣告活動。銷售量是杰出廣告活動的一個最起碼的一項條件�！�、“衡量他們（優(yōu)秀的廣告撰稿人）成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛�！�
對于奧格威的上述看法，筆者認(rèn)為奧格威觸及到了廣告存在的合理性問題。企業(yè)之所以投資廣告，其終極目的就是通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售；廣告在產(chǎn)品的價值鏈當(dāng)中始終承擔(dān)了一種溝通廣告主與消費者之間信息的橋梁作用。這種溝通的目的是供、需雙方各得其所。從營銷學(xué)的角度看，廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷一起共同構(gòu)成了企業(yè)營銷溝通系統(tǒng)，其價值取向直指市場終端——消費者。有人不同意奧格威的上述論點，因為廣告還承擔(dān)了塑造品牌和組織形象、提升品牌無形資產(chǎn)等功能。而且，更多的時候廣告與銷售并無直接相關(guān)關(guān)系。但筆者認(rèn)為，無論是短期促銷，還是長期經(jīng)營品牌，廣告作為一種信息傳播手段，其終極價值就在于通過這種信息的溝通順利實現(xiàn)銷售，舍此廣告就不是廣告而應(yīng)該喚作他名了。
由廣告的目的出發(fā)，奧格威進(jìn)一步指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。”他認(rèn)為：“真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。”因此，“最重要的工作是決定你怎樣說明產(chǎn)品，你承諾寫什么好處�！痹趭W格威看來，產(chǎn)品是第一位的， “說什么”比“怎么說”更重要。他進(jìn)一步指出：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費心為它做廣告�！眾W格威還奉勸切勿就產(chǎn)品說謊：“千萬不要寫那種連你也不愿你的家人看的廣告�！彼J(rèn)為虛假的承諾必然遭到消費者的唾棄——“消費者不是低能兒，他們是你的妻女�！睉�(yīng)當(dāng)指出的是，奧格威極力主張廣告內(nèi)容重于廣告形式，并非要偏廢形式。實際上，奧格威同時提醒同行：沒有上乘的創(chuàng)意，廣告必遭失敗。
既然“說什么”更重要，那么究竟應(yīng)該選擇什么樣的承諾呢？奧格威從大量廣告實踐得出結(jié)論：要找出“最有分量的承諾”、“最受歡迎的承諾”、“最有力的承諾”、“最有可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾”。對此，筆者認(rèn)為在具體操作上，則需要從產(chǎn)品的整體概念尋找商品“存在于市場上的理由”，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等三個層次。如果只從核心層次上去尋找承諾則未免過于狹隘。
二、廣告要講事實，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案
奧格威認(rèn)為：“若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能誘使他們買你的產(chǎn)品，那你低估了他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。”根據(jù)早年豐富的人生經(jīng)歷，他總結(jié)說：“為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我所推銷 出去的產(chǎn)品也就越多�！眾W格威深受影響的另一位廣告大師霍普金斯也有類似觀點：“說消費者對事實不感興趣的說法實在是太錯誤的荒唐的傳統(tǒng)看法”。從實際來看，奧格威創(chuàng)作的廣告?zhèn)�案基本都有“講事實”的特點。如“羅斯——羅伊斯汽車廣告”，全文達(dá)719字，均由事實構(gòu)成，沒有形容詞、沒有夸張的承諾�！安ǘ嗬韪髀糜伍_發(fā)廣告”全文916字也是如此。奧格威反對那種文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。相反，他很欣賞霍普金斯的觀點，“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。他們喧賓奪主把對廣告主題的注意力攫掉了。”因此，奧格威強調(diào)：“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實事求是。”
另一方面，“講事實”并不意味著一定就得寫長文案、就可以不講敘述的策略。奧格威認(rèn)為，文案的長短取決于產(chǎn)品和廣告同其它促銷手段的配合。除此以外，“講事實但要把事實講得引人入勝�！�
那么，事實又從何處來呢？奧格威指出“調(diào)研先于準(zhǔn)備方案�！眾W格威創(chuàng)立的奧美廣告公司向來以重視調(diào)研而被譽為“在廣告研究上最肯投資的廣告公司之一”。臺灣著名廣告學(xué)者樊志育考察該公司后說：“在過去30年當(dāng)中，美國奧美廣告公司在廣告研究上的投入，已超過6億美元�！保�1984）然而，調(diào)研觀念未必被所有廣告人接受。比如與奧格威同時代的威廉i伯恩巴克曾聲稱，“市場調(diào)研是廣告創(chuàng)作的絆腳石，它限制了創(chuàng)造力�！眾W格威的觀點則正好截然相反：“無視調(diào)查的廣告人如同無法了解敵情的將軍一樣前途難測�！彼J(rèn)為，調(diào)研不僅不會影響創(chuàng)造力，反而是“調(diào)查經(jīng)常給我?guī)砗玫闹饕狻�。在廣告研究上，除事前的市場調(diào)研外，奧格威還特別重視對產(chǎn)品的測試——“在宣傳產(chǎn)品時除非你是真正的信服它，你是不能說服別人的�！眾W格威的一條秘訣是經(jīng)常使用客戶的產(chǎn)品以建立廣告信心。
隨著市場競爭的加劇，調(diào)研越來越受到了廣告主、廣告公司的重視，并成為一道廣告策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。在今天這個被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，廣告再不可指天射魚、天馬行空，而只能服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，通過調(diào)研確定廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題。
三、提倡嚴(yán)肅廣告，反對裝腔作勢、逗樂取笑
從總體上說，奧格威是主張嚴(yán)肅廣告的——“人們也不會從小丑那里買東西。家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的�！彼J(rèn)為“優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案�！边@一點是奧格威從取信于消費者的角度而言的。他舉雷蒙羅必凱的格言為證：“任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實和正直”。因此，奧格威主張用通俗語言寫文案，反對自吹自擂。他認(rèn)為對受教育較少的人做廣告宣傳時使用那些高深的詞是一種錯誤，“文案撰稿人可能不那么有詩情，文字也不那么高深奧秘。他們必須使人人了解，一則好廣告和戲劇、講演都有這樣一個共同點，它使人一看便知，一聽便曉，直接打動人心�！�
奧格威反對“趣味性廣告”，在于他認(rèn)為“事實上這些所謂爭取注意的玩意兒實際上是在做著分散注意力的工作”。里夫斯的看法與他相似：“我從沒有創(chuàng)作有趣廣告的念頭。只要尋找到USP，誰都能完成文稿。”不僅如此，奧格威對具體類別的產(chǎn)品廣告提出更直接要求。比如對藥品廣告，“宣傳成藥的好廣告要使人產(chǎn)生嚴(yán)肅感覺，身體不適時對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關(guān)懷 �！痹偃鐚κ称窂V告，他指出文案“要嚴(yán)肅。不要用幽默和幻想。”
對幽默廣告，有關(guān)研究的結(jié)果與奧格威的觀點并不完全一致。如鄧肯（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，幽默廣告因分心而影響理解。1985年的研究表明幽默增加受眾的注意、積極影響人們的態(tài)度�？傮w上說，幽默可引起人們的注意，從而提高廣告的接觸率，促進(jìn)受眾對廣告及品牌形成良好態(tài)度。還應(yīng)當(dāng)指出的是，幽默訴求是否有效還要看具體產(chǎn)品而定。著名廣告人Dh丹尼爾曾指出，在大多情況下幽默廣告適用于低檔產(chǎn)品、不適合高檔產(chǎn)品。盡管如此，奧格威提醒我們切不可為取悅受眾而干擾實質(zhì)內(nèi)容的傳播仍不失為中肯之見。
四、廣告切莫為得獎而作
既然主張廣告的目的在于銷售，廣告應(yīng)將吸引力引向產(chǎn)品而非其他信息，奧格威反對為獲獎而創(chuàng)作廣告也就不難理解了。他告戒說：“不要貪圖寫那些獲獎文案。我得了獎我當(dāng)然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎�！彼J(rèn)為“頒獎的評委對他們要打分的廣告的績效如何所知甚少。得不到關(guān)于這些廣告績效的信息，他們只能倚賴自己的見解，而自己的見解又總是偏向廣告的文詞表現(xiàn)的�！�
奧格威的擔(dān)心不是毫無必要的。雖然他的觀點有失偏頗——獲獎并不等于銷售效果就差，兩者并不矛盾。但奧格威的本意是說創(chuàng)作之始切勿偏離廣告的目的。實際而言，評委決定哪一篇作品能夠獲獎，往往是幾秒種的事，評獎的標(biāo)準(zhǔn)就在于廣告作品本身（如廣告的視覺沖擊力、創(chuàng)意水平等）而非根據(jù)廣告的市場效果。評委專家并不能代表某種產(chǎn)品的特定消費群體。由此,筆者想到了中國廣告沖擊法國嘎納卻幾度鎩羽而歸的事．其實，我國的廣告人大可不必為此頓足捶胸埋怨評委不識東方文化，也無須垂頭喪氣慨嘆己不如人．廣告人的使命是與客戶一起實現(xiàn)營銷目標(biāo)決非為了獲獎．
總之，奧格威在廣告創(chuàng)作方面提出了很多真知灼見，筆者難免會掛一漏萬。不過，無論從他的廣告?zhèn)�案，還是從他的論著里，我們都分明可以感受到理性的光芒、智慧的火花。實踐出真知，奧格威早年的廚具推銷員、農(nóng)夫、市場調(diào)查員等豐富的人生經(jīng)歷使得他能夠更多地從消費者的角度來理解和指導(dǎo)廣告創(chuàng)作。雖然，其論述并非完全符合實際，有時甚至未免有些武斷、絕對。斯人已去，大師的聲音仍縈繞于耳．對今人而言，唯有虛心和辨證地吸收、借鑒前人的思想和經(jīng)驗，不斷總結(jié)實踐，才能站得更高、看得更遠(yuǎn)。
主要參考文獻(xiàn)：
1、（美）大衛(wèi).奧格威著，林樺譯：一個廣告人的自白，中國友誼出版社，1991年第1版
2.（美）大衛(wèi).奧格威著，大衛(wèi)h奧格威自傳，海南出版社，1998年第1版
3（美）丹.海金斯著：廣告寫作的藝術(shù)，中國友誼出版社，1991年第1版
4（臺）樊志育著：廣告效果研究，1984年3月初版，三民書局有限公司
5、奧美公司著：奧美的觀點，內(nèi)蒙古人民出版社，1998年
6、鐘友循著：現(xiàn)代廣告寫作，湖南人民出版社，2000年3月